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特斯拉频繁冒险调价拉拢消费者 借产化提量有难度
2019年07月18日 02:18 21世纪经济报道
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特斯拉再“降价”拉拢消费者 区“野心”难支?
特斯拉“拉拢”消费者的方式是激进甚至是冒险的。去年7月以来,特斯拉已经进行了多达五次不同程度的价格下调,这使得特斯拉的潜在消费者产生了观望情绪。
伊隆·马斯克及其的特斯拉准备放手大干一场了。
在“火热”的二季度交付数据公布不久之后,特斯拉再一次调整了旗下产品的结构和价格。7月16日,网信息显示,特斯拉下调了Model 3,以及Model S和Model X部分版本车型的价格。
调价的同时,马斯克也在个人网络社交平台上为自家产品“吆喝”,表示,特斯拉将从8月16日起将自动驾驶辅助系统的“全自动驾驶”版本提高约1000美元。
显然,尽管上一季度的销售情况“罕见”地超出市场预期,但马斯克丝对销量的追求毫没有松懈。
按照特斯拉对投资人承诺的水平,今年预计交付36-40万辆汽车,同比增长45%-65%。结合近期公布的交付数据,今年上半年特斯拉共交付约15.8万辆,离上述目标还有一定距离。
作为的汽车市场,被马斯克视为销量增长的关键。不过,当前特斯拉在的表现并不算突出,特斯拉能否借助产化实现突破还尚需观察。
频繁调价“冒险”
客观而言,此次调价并非简单的“降价”,因为Model S和Model X两款更高的车型中,高配版本的价格不但未降,反而是有所提升的,而降价的车型主要是针对大众市场的Model 3,以及Model S和Model X的低配版本。
其中,Model 3不但价格有调整,产品架构也有所变动。21世纪经济报道记者了解到,此前Model 3的标准续航升级版曾经短暂地在网下线,但在改进续航里程之后又重新上线,起售价也从原来的37.7万元降至35.59万元。
Model 3的标准续航升级版是特斯拉目前在的“入门级”产品,也是上海工厂款生产车型,此次降价之后,加上附赠的自动驾驶辅助系统,该车的价格已经基本接近未来产之后的水平。
7月17日,特斯拉区总经理王昊在接受21世纪经济报道记者采访时毫不讳言:“特斯拉以这样的态度,来让更多消费者加入电动车的阵营。”
这符合特斯拉调整后的发展思路。事实上,推出Model 3车型,便是特斯拉走上“规模之路”的起点。五年前,特斯拉刚刚进入市场时,是“进口豪华电动四轮轿跑”,而在今天,特斯拉将自己定义为“进口全智能高性能电动车”,撕下“豪华”标签,也是特斯拉抢占大众市场的显著体现。
但特斯拉“拉拢”消费者的方式是激进甚至是冒险的。事实上,这是它的惯常做法。据21世纪经济报道记者不完全统计,去年7月以来,特斯拉已经进行了多达五次不同程度的价格下调,其中不乏中美税收调整等客观因素,但更多是特斯拉自身的销售策略。
频繁调整价格的冒险之处在于市场的不稳定。今年3月初,特斯拉大幅下调其全系车型价格的时候,有不少内进行了抗议,甚至有人前往特斯拉门店拉起横幅“讨公道”。而对于特斯拉而言,销量上更为直接的影响或许是,有潜在消费者产生了观望情绪。
对此,特斯拉负责对外关系的副总裁陶琳阐述了两层逻辑,一是特斯拉将自己归类在科技类产品,对于科技类产品,“的购买时机应该是在需要它的时候”,而不是一直等。
二是价格调整的幅度不会很大。“定价是基于成本、软硬件提升程度等指标制定的严谨流程,而短期之内这些情况不会有实质性变化。”陶琳表示。
借产化提销量有难度
市场在特斯拉的“规模之路”上至关重要。今年年初,特斯拉在上海建立了家海外工厂,而上海工厂是专门为了供应市场而建的。
公开资料显示,上海工厂未来将生产Model 3和Model Y两款车型,与Model 3一样,Model Y同样于大众市场,不同的是,Model 3是轿车,Model Y是一款紧凑型SUV。根据规划,今年年底,上海工厂将开始生产Model 3。
这是一项进展神速的项目,从工厂开工到正式投产不到一年。王昊表示,特斯拉团队正“倾尽全力”加速的发展。
据悉,马斯克志在将打造成的单一市场。“毋庸置疑这是的市场,对于任何一个汽车品而言都是重要的。”王昊称。
不过,目前特斯拉在市场的情况并不算乐观。去年,因关税变化、价格过多调整、市场环境趋冷等因素的影响,特斯拉在的营业收入为17.57亿美元,同比下降15.4%。
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